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对企业经营而言,这世间的许多“试错”,都是毒药

每日一贴 杨永华 评论

之前写过一篇《有一种失败叫逻辑很成功》的文章,引起了业界的普遍关注和热议。该文主要讲了怎么分析都必成,但事实上都以失败而告终的现象,这种现象的背后是忽略价值创造的基本逻辑,陷入了一厢情愿式的逻辑。 又到年底了,很多年初意气风发试错的创客们在

之前写过一篇《有一种失败叫“逻辑很成功”》的文章,引起了业界的普遍关注和热议。该文主要讲了“怎么分析都必成,但事实上都以失败而告终”的现象,这种现象的背后是忽略价值创造的基本逻辑,陷入了“一厢情愿”式的逻辑。

对企业经营而言,这世间的许多“试错”,都是毒药

又到年底了,很多年初意气风发“试错”的“创客们”在年底“收关”之时,又垂头丧气,焦头烂额地收获了“错”。其原因是什么?

我们的观察,这种“试错”缺少正确的底层逻辑,陷入了“永动机式”的试错陷阱。

“永动机”现象曾经红极一时,甚至很多人依据“永动机原理”主观臆想可以把水通过“氢分子”和“氧分子”的“机械分离”,创造出“能燃烧的水”,更进一步“猜想”汽车的燃料可以是“水”。

这种想法是不是“很搞笑”?但是,在“试错有理”的今天,必然会有这种“永动机式”的“搞笑”。

近几年,因为移动互联网的科技到来,涌现了诸如小米、京东、阿里等一大批“时代性”创新成功的企业。其他很多企业,尤其是年轻的“屌丝们”都幻想自己一夜也能成为马云,甚至有人喊着“超越马云”的口号,雄赳赳气昂昂的“跳进鸭绿江”。

有一句非常流行的话:试错,成本高;错过,成本更高。事实是这样的吗?

我们认为,这句话有很大的“非此即彼”的片面性。

对企业经营而言,这世间的许多“试错”,都是毒药

试错的成本能高到什么程度?

能让一个非常良性的企业“关门”。因为试错最大的成本是机会成本,没有找到正确的底层逻辑,想当然式的,或者一厢情愿式的试错,表面看,企业为此付出的资金和资源的代价,也就是“亏钱”。但本质上看,“永动机式”的试错,本身就是“异想天开式”的“奇思妙想”,掺杂了不劳而获的投机心理,这样不仅会扰乱企业决策管理团队的思路,更会让企业失去“试对”的机会,会导致企业“一着不慎满盘皆输”。

同时,这句话带有很大的“蛊惑性”。它不仅让很多“屌丝们”患上“一夜暴富症”,更让很多人举着“试错有理”的大旗,大把“烧钱”,更导致了很多企业“不务正业”。这期间,一些不错的企业,开始放弃主业,千方百计追“风口”。

“守正才能出奇”是出奇制胜的基本逻辑和规律,是量变到质变的过程。守正是根,没有守正谈出奇,就是一种异想天开。

大家羡慕阿里,追捧小米,仰慕拼多多。有多少人知道这些企业背后的“心酸”。绝大多数人只看到这些企业成功的结果,用这些企业成功的结果推理自己创业起步的成功逻辑,就是“东施效颦”。

毋庸置疑,成功的企业都是坚守了“毛竹原理”的“正”,通过日积月累的“量变”,实现了“奇”的“量变”。

遗憾的是,很多人怀揣不劳而获,或者一劳永逸的“发财梦”,这就是典型的“永动机式”的“试错”。

错误的“试错”就是没有找到底层逻辑,错在“想当然”。

对企业经营而言,这世间的许多“试错”,都是毒药

我们近几年反复研究典型的“成功的试错”和“失败的试错”,发现了其中的规律和逻辑,即成功的试错是基于价值创造的底层逻辑,通过“替代”或“升级换代”产品或服务实现的。成功的试错是以“顾客”为圆心,消费品企业通过走进顾客的生活方式,工业品(材料性)企业通过走进用户的生产作业方式,改变“买卖交易”思维,以“一体化”的底层逻辑,为顾客(用户)提供综合解决方案。

失败的试错是把消费者想象成“傻瓜”的“一厢情愿式”的试错。失败的试错就是以“自我”为圆心,把消费者看成是自己的“宠物”,让他怎么想就会怎么想。尤其是“众筹”,总是把自己想象成“救世主”,自己带领大家“发财致富”。事实上,众筹成了“借钱不打条”的代名词,发起人成了“敛财者”,最终的结局就是“不欢而散”。

试错究竟该如何“试”?成功试错的前提是基于正确的底层逻辑,做到“价值完全交付”。

可以肯定的说,试错是基于方法层面的“试”。试错必须在逻辑正确的前提下“试”,这种“试”就是“毛竹”土里发芽的前三年,是一个“孕育”的过程,要耐得住“寂寞”。

值得提醒的是,企业试错必须深刻理解“战略是战术的总和”的基本逻辑。对于企业而言,成功的方向只有一个,方法(路径)三个以上。在战略方向正确的前提下,试错就是为自己的产品或服务“试”实现的方法(路径),也就是商业模式的积累。

现实中,很多企业迷信“商业模式”就是“奇招”,幻想创意一套出奇制胜的“商业模式”能够一举成功。更有甚者,很多自以为是的“商业奇才”,寄希望坐在办公室里,通过“闭门造车式”的“苦思冥想”创意一套“商业模式”。

对企业经营而言,这世间的许多“试错”,都是毒药

殊不知,商业模式是伴随企业成功而成功的,成功商业模式是企业在经营和市场营销过程中实现的。企业不可能在创业起步期就有一套“出奇制胜”的商业模式,但是企业创业起步期需要的是一套基于“价值完全交付”的“商业逻辑”和“商业路径”,也就是建大楼的设计图和施工图。

很多试错的“错”就是错在基本逻辑,一方面没有评估自己的资源和条件,盲目的追“风口”。另一方面以“自我”为圆心,自己做到了“机关算尽太聪明”,把顾客(用户)想象成“傻瓜”。

从经营渠道到经营顾客是厂商的共识,大家明白了经营和营销已经从“得渠道得市场”到“得顾客得市场”的基本逻辑。小米借助微信成功“获客”,创造了千亿企业神话,阿里等平台电商以“让天下没有难做的生意”为经营战略,实施“供需一体化”,成就了万亿平台,“拼多多”以“社交平台”为抓手,迅速崛起。

因此,“获客”成为企业经营和营销的战略。尤其是最近流行的“私域流量”,要用垂直(分布式)电商平台以精准服务“分流”公共电商平台。但是,“获客”因为缺少“附加值”服务能力,出现流量成交转化率低而导致“获客”成本过高,迫使很多以“私域流量”为抓手的企业“命悬一线”。

免费是创客们一致的思维模式,寄希望通过“免费”偎窝子实现交易转化。但是免费是“获客”的有效手段。事实上,消费者已经完全具备识别“免费套路”的能力。因为消费者明白“免费才是更贵的”。

成功企业的逻辑是产品和服务的“价值完全交付”,通过“守望相助”的关系打造,用“干自己不该干的”服务体系,感动顾客(用户)。

可以肯定的说,不能做到“价值完全交付”的产品和服务,无论商业模式“打扮”的多么“完美”,“路演”做的多么“天衣无缝”,其实都是“皇帝新装”和“掩耳盗铃”,都难以避免以失败而告终的结局。

借用《有一种失败叫逻辑很成功》里的一句话:有一种失败叫“想的”很成功。同样,没有正确的底层逻辑,没有“价值完全交付”的体系,有一种试错的本身就是错,而且会是“一错再错”。

当然,话说回来,假如换一种思维,所有行业和企业都值得重做一遍,这种思维就是“重构才能充实”。即以顾客(用户)为圆心,做到“价值完全交付”,正如修鞋匠说我要吃饭,要养家糊口,你们都来修鞋吧?顾客(用户)一定会说,我凭什么拿钱给你养家糊口,你有没有吃的和我有关系吗?大道至简:因为鞋子破了有需要修的需求,才是修鞋匠养家糊口的根本!

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