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很多时候,你都不知道客户为什么跑了

每日一贴 银行老青年 评论

说个好玩的真事: 我父母住的那个小区是一个超过20年的老小区,最初建成主要是安置异地撤地设市中外来的政府以及很多企事业单位人员,也就是上班族为主。小区很大,大概住了将近5000人。周边各种配套设施也挺齐全,生活还是比较方便的,其中南门出去就有一个

说个好玩的真事:

我父母住的那个小区是一个超过20年的老小区,最初建成主要是安置异地“撤地设市”中外来的政府以及很多企事业单位人员,也就是上班族为主。小区很大,大概住了将近5000人。周边各种配套设施也挺齐全,生活还是比较方便的,其中南门出去就有一个中型菜市场,价格偏贵菜品一般但早年间一直生意不错。

可这几年这个菜市场的生意不知道为什么就成了王小二过年——一年不如一年,终于在前段时间听我父母说这个菜市场可能要关停了,因为小区里的居民都嫌这个菜场价格贵菜品少,都去了其它地方买菜。

欸?那么问题来了:小区里的人还是这些人,基本消费群体一直没有变过,甚至这几年周边居民人口还是增加的,总需求应该增加才对;价格也还是过去那个价格,虽然一直比其它菜场要贵10-20%,可大家已经20年买下来了,也应该习惯了呀?怎么就突然之间嫌贵了呢?也没听说周边新开了什么菜场啊?

我大概分析了一下,得出的结论是:基础消费群体即客户人群虽然没有变,但他们的年龄结构变了,这就引起了他们的日常生活时间安排发生变化,进而改变了其消费选择的敏感因素,导致其改变了消费习惯。

具体来说就是,这个小区的主要居民群体老龄化,都退休了。

当初,这批人刚住到这个小区的时候,很多人都是30多40多岁,在单位是业务骨干,朝九晚五特别忙,又普遍双职工为主,回到家还要照顾孩子(因为是异地安置,父母老人还极少在一起),哪里还有什么心情和精力去关心这里的菜是不是比其它地方贵,即使明知是贵,可谁又会为了这几块钱绕一大圈去买菜呢?大家都是下班随便顺路捎一点得了。就是说那时,人们对时间和精力的敏感程度要远高于价格。

而这几年下来,这些人陆陆续续滴都退休了,或者退了二线,工作突然一下子不再是日常重心——时间被解放了,甚至消磨时间成为了他们日常最重要的事。于是他们每天都聚集到小区里的“大型政治文化、吃喝玩乐资讯交换中心”,参与健身的同时也分享信息,其中有一项肥肠重要的交流便是“哪哪的鸡蛋又能便宜两毛钱了”“某某超市里南瓜明天搞特价了”。。。老头老太太们对此相当滴乐此不疲,甚至是一种精神满足。毕竟退休后时间无所谓,但退休工资不管怎么说都不如在职的时候多了,自然对价格的敏感程度要更高了。

另外还有一个因素需要考虑的是:公共交通的完善让老头老太太跨街区买菜的选择变得经济。你不能为了省下两块菜钱而选择打车或者自驾去其它菜场,毕竟不够打车费或油钱(还有停车费什么的)。但是有了免费或者半价公交(老年人优惠),还有了公共自行车,跨街区买菜这种行为就从过去的不现实变成了一种经济选择。

南门这个菜市场显然不会了解这里面的道道,所以他们根本不会知道自己的客户为什么都跑了——菜场几十年了一直就是这样做的,没做错什么啊,甚至还整理装修重新把市场摊位更加规范化合理化了呀。当然,即使菜场有意识到客户在离开,他们也很难想到降价,也很难想到丰富菜品,在业务下降通道下,他们的选择甚至反倒是提高菜价——企业似乎总是更愿意去压榨存量客户——这样才能保证利润,结果这更加速了客户的离开。

当然,我平时不买菜做饭,对于菜市场是否真的关门也完全没有兴趣,但这个案例里确实有太多东西值得说道说道了:

1、关于产品定价

所有人都是价格敏感型,但价格不是唯一的理由。营销大师科特勒说:“你不是通过价格出售产品,而是出售价格。”所以很多时候产品的价格确实和产品本身没有多少关系,价格是企业整个营销体系的一个外部表现而已,人们总是综合了包括自身条件、还有产品等多种因素下选择是否接受这个价格。

就像南门菜场的菜价溢价与菜品完全无关(甚至可以说菜品品质是相对较差的),过去能卖上高价唯一的原因在于客户本身无法选择,从而形成垄断市场,自然能够实现超额收益。但这种垄断不是通过技术、服务优势等(主动)形成的——我愿意接受这个价格,比如苹果手机就是卖得贵,而是客户缺乏选择(被动)造成的——也就是我只能忍受这个价格,如果没有在这个阶段利用溢价的超额收益打造新的垄断优势,那么你今天因为垄断形成的优势就会变成未来客户离开的原因。客户跑了可没有这么帅。

[给银行的启示]

银行是一个产品高度同质化的行业,价格可能会是一个更为敏感的因素,对客户选择的影响可能更深远。

一个比较典型的反面例子就是某大行过去几乎是独占个人转账汇款市场(自然也就有无数存款),但误判了这种客户垄断形成的原因(历史传统)以及自己对客户的把控程度,单方面宣布收费。刚开始时自然带来了可观的溢价利润,但银行并没有利用这些超额收益提高服务和其它方便,比如理财收益等等,给予补偿,客户于是在不经意间便流失了,等意识到这批流失客户的重要性的时候,就已经不是简单滴通过价格可以挽回了。

另一个更普遍且正在发生的情况是银行的贵金属代理销售业务。黄金单价每克200多的时候它就敢卖600多,而且卖得肥肠之好,给银行带来了肥肠可观的中收(贵金属公司当然更开心)。但这个溢价是怎么来的?更重要的是这个溢价之下的巨量销售是怎么来的?呵呵,呵呵,呵。。。银行卖的哪里是黄金啊,分明是自己的信誉品牌,还有银行人的面子,还有(你们都明白的)。

银行的产品定价即有一个收益问题,更会影响到未来客户群体的选择。

2、关于客户黏度

客户黏度的主动权永远在于客户本身,而客户的选择总是可以不断变化的。当社会不断进步基础设施不断完善,其中一个变化就是客户的选择权在增大,而他选择的成本在下降,这就会导致所谓忠诚客户越来越少(忠诚总是有对价的)。未来,会在更多领域出现这样的情况:突然有一天,你发现你的客户全跑了,而你一脸懵逼,因为答案blowing in the wind。

对企业或机构来说,单一个体的客户黏度是没有意义的,一定是某一群体才好玩。这就hin大数据了。

一幅完整的大数据画图应该是三个层级维度的:1)你是你;2)你做了什么;3)你将会做什么。

虽然大数据的概念已经火了好长时间,但真正说能达到以上三个层面的,太少。很多在第一个层级就卡死了,比如新闻里总是出现类似需要“证明你妈是你是妈”的笑话;而大部分可见应用可能还只是停留在第二层,比如很多购物网站对于你所谓重复消费的精准营销推送,而这只是战术层级,但如果有效已经很厉害了;真正要到第三层就意味着战略布局,为了未来5-10年某一客户群体精准布局,极少。

当然,这也可能是我层级低看不到。

很多时候,你都不知道客户为什么跑了

[给银行的启示]

互联网的兴起对银行来说也是福祸难料,因为他们的客户就像获得了免费公交便利的老头老太太一样,客户黏度可能说没就没了,当然,对有些银行,也可能是客户说来就来了。

我不知道建行早几年在学生群体的互联网布局是不是有大数据第三层的因素,也没有充分的证据知晓农行的CI全面升级是否有考虑未来客户黏度的问题,而从这几年的实际发展来看,他们的客户黏度是有所加强的。还能举出的典型案例是招行的零售银行战略。

很多时候,这种围绕一点盯住一片的客户战略是需要勇气和定力的,毕竟在“既要又要还要更要”的考核压力之下,基本是容不得有停下来蓄力的时间的。这一点两千多年前商鞅见秦孝公时就如此,奈何!

这几年大家都惊叹羡慕地方农商行或城商行,当然是因为他们业务做的扎实,离客户近。但是一轮棚改之后是不是格局有所改变?未来随着城市化,还有互联网基础设施的完善,(加上其客户群体年龄结构的不断变化),谁说大型银行就没有机会呢?

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